Nos approches – Moaï Etudes

Dispositifs
barométriques

Le suivi de la satisfaction apporte une tangibilité plus objective pour vous permettre d’agir au quotidien. Réflexion des partenaires reconnus pour leur innovation, telle est notre philosophie.

Nos 10 convictions pour un dispositif efficace :

La satisfaction clients :
Un levier de croissance

Le suivi de la satisfaction sur le plan commercial est stratégique et primordial.

La satisfaction clients :
un outil de management assumé

De la Direction Générale aux équipes opérationnelles, tous les acteurs de l'entreprise doivent être impactés par la satisfaction des clients.

La satisfaction
est plurielle

À chaque objectif, à chaque cible, à chaque point de contact… la mesure de la satisfaction doit s'adapter tout en gardant sa cohérence globale.

La satisfaction :
Un moteur de l'action

Il est indispensable d'accompagner la prise de conscience et l'utilisation des résultats, et ensuite, d'élaborer systématiquement des plans d'action.

L'excès de sollicitation
crée de l'insatisfaction

Côté client, la sur-sollicitation peut devenir agaçante. Côté entreprise, elle peut générer des oppositions entre performance commerciale et qualité.

satisfaction &
communication : des
résultats en interne

L'association des 2 est indissociable pour la mobilisation de l'entreprise avec tous ses acteurs.

satisfaction &
communication : des
résultats en externe

Pour montrer votre volonté de tenir compte de la satisfaction, un retour direct à vos clients est vivement conseillé : affichage sur le point de vente, évocation des scores de satisfaction dans les publicités, retour plus formel en BtoB.

des critères
« clients centric »

Avant de mesurer les composantes d'un process, il faut d'abord comprendre l'expérience clients : identifier clairement les basiques, opportunités et menaces, viser l'excellence sur les incontournables.

de l'intégration
nécessaire des parcours
d'achats/parcours
clients dans le suivi de
la satisfaction

C'est la garantie d'une opérationnalité des résultats pour les équipes internes.

préférer le baromètre à l'étude « one shot »

Une mesure régulière barométrique est nécessaire pour bien appréhender les évolutions, animer et alimenter les Plans d'Action.

Comportement
du consommateur

Pour faire “entrer” vos clients :
LE PARCOURS D’ACHAT

Le parcours d’achat est l’ensemble des étapes que suivent les clients pour acheter un produit ou un service.

> C’est une chronologie plus ou moins longue d’actes physiques observables : consulter internet, regarder
une publicité à la télé, ouvrir un ISA, écouter l’argumentaire d’un télévendeur, demander conseil à des proches,
aller dans un magasin, signer un bon de commande, etc.

> Les consommateurs ont digitalisé leur parcours d’achat et fragmenté leurs usages des médias. Ils continuent
néanmoins à fréquenter les points de vente, à lire et à écouter leur entourage. Tous ces leviers d’achat
s’entremêlent de façon complexe à chaque étape des parcours d’achat.

Pour orienter et booster ce Parcours d’Achat client vers vos produits / services, vous concevez et actionnez un
dispositif de communication et de commercialisation.

Pour évaluer les points de contact :
L’INDICE DE CONTRIBUTION À L’ACHAT

L’Indice de Contribution à l’Achat mesure la performance des points de contact :
sites, blogs, medias sociaux, points de vente, vendeurs, mailings, etc. Il mesure aussi la performance des
leviers d’influence : notoriété / image, recommandation positive.

Ces leviers sont évalués à chaque étape stratégique du parcours d’achat d’un consommateur.

L’Indice de Contribution à l’Achat restitue 3 niveaux de contribution :

Contribution relative. Performance des leviers les uns par rapport aux autres.
Contribution temporelle. Performance des leviers aux étapes stratégiques du parcours d’achat.
Contribution concurrentielle. Performance marketing/com de l’entreprise comparée à celle de ses concurrents, à chaque étape du parcours d’achat de son produit.

Observation Utilisateur (UX)

Pour aborder certaines problématiques, le déclaratif client n’est pas toujours suffisant ou fiable pour tirer des conclusions, trouver les bons insights. L’observation de l’utilisateur permet d’aller au-delà et est aujourd’hui une approche incontournable dans la palette des méthodologies d’études.
La rencontre des utilisateurs qui ne font pas forcément toujours ce qu’ils disent faire, réalisée par un UX Researcher, formé aux méthodes du design thinking, permet « d’aller voir pour vérifier, pour comprendre ».

Pour quoi faire ?

La qualité de l’expérience utilisateur du produit/service va découler de l’identification des attentes et des besoins des utilisateurs finaux.
L’UX s’applique à l’ensemble des interactions, que l’on parle de services, de systèmes numériques/interactifs, d’espaces, de produits… mais aussi pour tout type d’organisations : entreprise privée, organisations publiques, associations…
En faisant de l’observation terrain, nous pouvons repérer les facteurs cachés derrière les comportements de chacun, et découvrir :

L’usage du produit/service en contexte réel
Les besoins des utilisateurs
Les frustrations et problèmes existants
Les solutions proposées par la concurrence
Les impacts de l’évolution de la société sur un produit / service
…

L’UX permet bien évidemment aussi de vérifier la pertinence d’une idée avant sa mise en œuvre (gain de temps/argent) tout en identifiant les problèmes suffisamment tôt, avant la phase de production.

Comment faire ?

Utilisant l’ensemble des techniques du Design thinking, l’UX Researcher se base sur de l’observation terrain, mais aussi des interviews, des ateliers….
Il est IMPOSSIBLE d’appliquer exactement la même approche en fonction des projets, il ne faut pas oublier que l’adaptation est l’essence même du Design Thinking.
Une des clés est de concevoir pour les utilisateurs et AVEC eux, en les intégrant/impliquant le plus tôt possible : écouter ce qu’ils disent, observer ce qu’ils font, étudier ce qu’ils créent, et les intégrer dans les processus de création afin de profiter des idées de toutes les parties prenantes. Les clients sont également impliqués dans le processus de conception, ce qui fédère autour d’une vision commune et favorise l’adhésion au projet tout en accélérant son implémentation.

Parcours client

Chez MOAÏ, nous distinguons la notion de Parcours d’Achat de celle de Parcours Client, qui selon nous, n’ont pas du tout le même objectif et s’appréhendent donc par des méthodologies différentes.

DANS L’APPROCHE PARCOURS ACHAT, nous sommes résolument dans une problématique de compréhension du comportement d’achat global (du déclencheur jusqu’au réachat) et d’adaptation des moyens humains et des points de contact pour faciliter la vente.

DANS LES PARCOURS CLIENT, la finalité est de rendre « mémorable » toutes les interactions que des clients ou prospects peuvent avoir avec une marque quels que soient les points de contact (magasin, téléphone, site Internet, conseiller, sms, réseaux sociaux…), quels que soient les objectifs de contact (demande d’information produit, demande de SAV, déclaration de sinistre, réclamation…) et quels que soient les moments de vie (premier emploi, mariage, acquisition d’un bien immobilier, naissance, problème de santé, loisirs, retraite, décès…).

TRAVAILLER LES PARCOURS CLIENT, C’EST TRAVAILLER SUR LES USAGES…
tout en tenant compte des objectifs et des contraintes économiques et structurelles de l’entreprise. Une partie de ces Parcours Client vont impacter les Parcours d’Achat, mais la majorité concerne globalement le SAV et s’inscrit plus dans la fidélisation et la recommandation. Sur ce point, nous sommes convaincus que contrairement à ce que l’on entend trop souvent, ce sont ces parcours SAV ou de moment de vie du contrat qui auront le plus d’effet sur le « fameux » NPS… et non pas les situations de vente !

AVOIR UNE EXPÉRIENCE CLIENT « ENTHOUSIASMANTE » dans un point de vente, par exemple, va procurer des émotions positives et faciliter la prise de décision, mais au final c’est l’usage qui va générer une « vraie » recommandation.

LES USAGES NÉCÉSSITENT DES CHANTIERS ORGANISATIONNELS, managériaux et technologiques qui ne sont pas de la compétence du métier des études : c’est le métier des agences de consulting / conseil en organisation.
En revanche, nous sommes « porteurs » des besoins & attentes des clients et nous intervenons en partenariat ponctuel ou en co-construction méthodologique.

Outre une présence et une participation dans les structures d’accompagnement du projet (Comité de Pilotage ou autres), en tant que garant de la prise en compte du client,

MOAÏ PEUT INTERVERNIR À 3 MOMENTS :

approche exploratrice

APPORTER LE CADRE « CLIENTS » QUI VA ALIMENTER LES RÉFLEXIONS SUR LA CONSTRUCTION DES PARCOURS

• Etude documentaire et/ou approche qualitative pour dresser un état des lieux des besoins & attentes clients (Qu’attendent-ils aujourd’hui ? Que veulent-ils vivre dans ce parcours ? Qu’est-ce qu’ils apprécient dans le parcours existant ? Qu’est-ce qui est mal perçu / vécu dans ce parcours ? Quelles améliorations prioritaires ? Quel parcours idéal ? etc)

• Une approche qui permet de ne pas s’autocentrer sur les enjeux internes.

approche en co-construction

RECHERCHER DES IDÉES POUR AMÉLIORER LES PARCOURS EXISTANTS

• Si l’approche n’est pas applicable dans tous les parcours, nous pouvons animer des ateliers de recherche d’idées réunissant des représentants des différentes entités de votre entreprise, des consultants MOAÏ ou partenaires…et des clients finaux dans l’objectif de « sortir du cadre » et appréhender une problématique de parcours sous un angle nouveau… et donc potentiellement de trouver des aménagements plus impactants.

• Cette approche relève du Design Thinking. En effet, si le Design Thinking est plus communément utilisé pour redéfinir des produits ou des services, elle apparait également efficace dans la recherche d’insights « mémorable ».

approche test & learn

VALIDER LA PERTINENCE DES NOUVEAUX PARCOURS CLIENTS PAR UN RETOUR D’EXPÉRIENCE SUR SA MISE EN OEUVRE

• Des parcours sont définis en interne et sont ensuite mis en application dans une zone géographique test et/ou une période donnée.

• Nous interrogeons les clients confrontés à ce nouveau parcours d’une part pour valider la bonne mise en oeuvre du parcours tel qu’il a été défini et d’autre part pour s’assurer que les changements génèrent bien une perception “mémorable”.

• Les retours d’expériences sont transmis au fil de l’eau et, en fonction des éléments recueillis, des ajustements sont opérés sur le Parcours ou celui-ci peut être arrêté temporairement pour effectuer des changements plus conséquents.

• Le Parcours se peaufine ainsi de manière itérative jusqu’à obtenir le résultat attendu. Selon la durée des stop & go, cette étape de validation peut s’étaler sur plusieurs semaines ou plusieurs mois.

Tests concepts
et offres

Sur des marchés hyperconcurrentiels, avec des clients de plus en plus exigeants, de plus en plus éduqués... et face à l'évolution continue des comportements des clients et prospects, tester les premières pistes de concept, pré-tester vos produits ou services est devenu plus que jamais nécessaire pour s'assurer des conditions d'une mise en marché réussie et... a minima d'en réduire le risque d'erreurs !

Les approches qualitatives permettent d'analyser les perceptions, de recenser la valeur émotionnelle de votre offre / de votre concept, de comprendre les logiques de raisonnement et de dégager les leviers sur lesquels va s'écrire l'histoire d'une rencontre durable entre votre offre et vos cibles.

Les approches quantitatives, si nécessaire, permettront de mesurer un potentiel marché / d'identifier des profils plus appétents, avant une prise de décision définitive.

Selon les problématiques, selon l'état d‘avancée de vos réflexions, selon votre niveau d'incertitude... nous définissons avec vous l'approche méthodologique sur-mesure qu'il conviendra de mettre en œuvre afin de se forger des convictions sur la base de données les plus fiables possibles.

Les 3 facteurs de réussite d'un test de concept & offre.

VOS CLIENTS NE SONT PAS DES TECHNICIENS NI DES EXPERTS MARKETING PRODUIT…

• Traduire les caractéristiques de votre offre en langage client est donc primordial pour la fiabilité d'une démarche de test.
• La traduction ou l'aménagement de vos caractéristiques produits/services en bénéfices clients au sein des questionnaires ou guides d'animation pour pouvoir valider leur compréhension et leur intérêt nécessite une attention particulière.

VOTRE OFFRE NE SE COMMERCIALISERA PAS SEULE…

• Tenir compte des perceptions de votre réseau dans votre démarche de test optimisera la réussite de votre lancement.
• L'intégration d'une dimension managériale forte en faisant écouter la voix du client lors des ateliers internes, au travers du verbatim client recueilli lors des entretiens ou des tables rondes.

AVOIR LE MEILLEUR PRODUIT NE SUFFIT PAS…

• La réussite de votre lancement produit est forcément liée à votre image de marque et à la relation des clients à votre marque.
• La mise en perspective systématique de votre offre dans l'univers concurrentiel, lors du questionnement des différentes cibles.
• La prise en compte de votre image et de celle de vos concurrents, lors de l'interrogation de vos cibles, pour valider votre légitimité par rapport à l'offre proposée.

Moaï c'est aussi...

Pour mieux appréhender les évolutions sociétales et leurs impacts sur la relation entre vos clients et votre marque, pour s’assurer d’atteindre votre objectif, pour éviter de faire des erreurs, pour s’assurer de l’attractivité de vos innovations…